Nuevos modelos de negocio (I): Plataformas de contenido en streaming

Hace apenas unos días se hizo público que Wixen Music Publishing, Inc, una compañía californiana que administra derechos de autor, acaba de interponer frente a Spotify una demanda por infracción de ciertos derechos de propiedad intelectual de sus artistas, en la cual solicita una indemnización por daños que asciende a 1.600 millones de dólares.

La sombra de una posible indemnización milmillonaria oscurece en cierta medida las pretensiones que alberga Spotify de ser admitida a cotización en la Bolsa de Nueva York (NYSE), y que se materializarán previsiblemente en la primera mitad de este año. No obstante, ésa es sólo la última de una considerable hilera de demandas que se han ido presentando contra Spotify por motivos similares, lo que alimenta las dudas sobre el método de control de los derechos y reparto del canon correspondiente a compositores, intérpretes, editores musicales, productores, compañías discográficas, etc.

Como la propia compañía ha reconocido, las dificultades en el control se derivan directamente de la mecánica del programa informático, que es común a todas las plataformas de contenido ofrecido en streaming.

¿Qué es el streaming?

El streaming, que se traduce como “retransmisión”, hace referencia al envío de datos informáticos decodificables en audio o vídeo que se canaliza a través de internet. La característica fundamental es que dicha transmisión de contenido es ininterrumpida e inmediata, sin que sea necesaria la descarga de archivos completos para poder acceder al contenido. Así, por ejemplo, es posible encontrar páginas web que retransmiten canales de televisión en directo.

Desde que el aumento en el ancho de banda permitió a un gran número de usuarios conectarse con velocidad suficiente como para superar la tasa de descarga del contenido, han surgido innumerables iniciativas como alternativa a la ya clásica descarga de contenidos.

Estas iniciativas se traducen normalmente en páginas web o programas informáticos orientados a ofrecer determinados contenidos musicales o audiovisuales, bien a través de la retransmisión por internet de canales equivalentes a los de radio o televisión, con una programación preestablecida, o bien a través de la retransmisión bajo demanda (on-demand), que permite seleccionar con precisión el objeto transmitido (una determinada canción, película, podcast, etc.). En el primer caso, convierte a dichas páginas en plataformas bilaterales al estilo de los medios de comunicación clásicos, ya que sirven como punto de conexión entre anunciantes y consumidores de contenido.

Además, el mercado de streaming OTT (Over The Top) implica la distribución de contenido sin necesidad de emplear los canales manejados por operadores clásicos: compañías de telecomunicaciones, de televisión por cable, o de televisión por satélite.

En el corazón de dichas iniciativas radica también un esfuerzo por llevar los contenidos a los usuarios de la forma más directa y personalizada posible, y por perseguir la compatibilidad  de su plataforma con todos los dispositivos electrónicos personales, desde móviles o tabletas hasta televisores inteligentes.

Ingresos del negocio

En el negocio de las plataformas de streaming, los ingresos se obtienen primordialmente de dos maneras: venta de espacios publicitarios y suscripción al servicio mediante abono.

Cada una de las plataformas perfila su modelo de negocio de acuerdo a una de estas fuentes de ingresos, aunque hay quien combina ambas: Spotify tiene un servicio Free en el cual se muestran anuncios entre canción y canción, así como un servicio Premium de suscripción sin publicidad y con otras ventajas. Operadores más tradicionales, como por ejemplo Atresmedia, emplean la plataforma como un canal complementario respecto de sus otros medios, para poder ampliar contenidos, rentabilizando mejor los derechos de emisión ya comprados, al tiempo que insertan publicidad. También cabe destacar el carácter complementario de la plataforma Amazon Prime respecto del servicio Amazon Premium, que ofrece acceso al contenido multimedia sin coste extra, si se contrata el servicio de paquetería premium para productos adquiridos en la tienda online.

En cuanto a los espacios publicitarios, por lo general se alojan en la propia página o aplicación que se muestra al usuario mientras navega, mediante banners, pop-ups y demás mecanismos de encaje de anuncios. También se ha popularizado el uso de vídeos y/o audios que se muestran entre distintas unidades de contenido. Todo ello permite, por demás, un seguimiento muy preciso del impacto de dicha publicidad, lo que en muchos casos repercutirá en los ingresos que se obtengan, y de ahí que los ingresos en estos casos vengan determinados por el número de clicks en los anuncios que se muestran, que será previsiblemente superior en tanto lo sea el tráfico de usuarios.

Desde hace más de diez años existe también la posibilidad, explotada por Amazon Video On Demand, de comprar o alquilar por un tiempo el derecho a visualizar contenido audiovisual en streaming, pagando de manera individualizada por cada producto. Sin embargo, el modelo que se ha ido consolidando (en los espacios legales) es el de suscripción.

Si observamos las cifras de la industria musical, queda claro que los servicios de streaming están suponiendo una importante reconversión del sector. En los Estados Unidos y durante el año 2016, los ingresos por contenidos digitales supusieron un 78% de los ingresos totales de la industria; los ingresos obtenidos por contenido en streaming supusieron el 51% del total de ingresos de la industria musical (fuente: RIIA). Ello es especialmente relevante si comparamos dicha cifra con el 9% que supuso la música en streaming en 2011. En el Reino Unido durante el año 2017, la música en streaming superó el 50% del consumo total de música (fuente: BPI).

Al mismo tiempo, Netflix obtuvo en 2016 unos ingresos brutos de 8.830 millones de dólares y su número de suscriptores internacionales no deja de crecer. En el gráfico siguiente se muestra la evolución de los ingresos de esta compañía desde el año 2002 en millones de dólares (fuente: statista.com):

revenue Netflix

¿Y los derechos de propiedad intelectual?

Las plataformas de streaming deben hacer frente a determinados costes específicos de su actividad. Además de la inversión en marketing, estas plataformas deben asumir primeramente la inversión en la infraestructura informática que permite la entrega de contenido y, además, deben abonar los derechos de emisión a los titulares de la propiedad intelectual por el contenido que ponen a disposición de los usuarios.

De este modo, estas plataformas adquieren sus derechos de emisión a cambio de una compensación económica estipulada previamente, y que en muchos casos será proporcional al número de reproducciones de la unidad de contenido.

En el caso de Spotify, el sistema se complica irremediablemente, pues su unidad de contenido es la canción, y mientras las plataformas de vídeo ofrecen unos cientos o miles de unidades, esta plataforma alberga a día de hoy cerca de 30 millones de canciones.

A ello se le añaden otras dificultades, pues los derechos de autor o royalties que compañía paga a los titulares de propiedad intelectual difieren según el país, artista y sello discográfico, pero también dependen del tipo de usuario, pues las escuchas de usuarios premium son más valiosas.

Este sistema de derechos de cobro tiene su traducción en el sistema informático que rige la plataforma, y las desviaciones de lo uno frente a lo otro pueden dar lugar a indemnizaciones millonarias, como hemos visto.

Dicho problema fue puesto de manifiesto ya en 2016, con la demanda presentada por la National Music Publishers Association, que finalmente terminó en un acuerdo de 20 millones de dólares en concepto de daños más 5 millones de penalización. Frente a ella, Spotify alegó públicamente que no disponía de la información necesaria para discernir qué pagos eran procedentes y cuáles no, ya que carece de una base de datos centralizada que contuviera la información sobre todos los derechos de propiedad intelectual.

No es hecho desconocido que la compañía es consciente de la complejidad del problema y ha optado por explorar varias vías de solución del problema, lo que incluye la reciente adquisición de Mediachain Labs, hace apenas unos meses; una startup con sede en Brooklyn y orientada a la tecnología blockchain. Ésta es la tecnología que soporta el Bitcoin, y cuyo principal atributo es que, al menos teóricamente, permite que el envío de datos informáticos se realice de forma completamente segura, lo que en el futuro posibilitará previsiblemente una automatización completa de los efectos económicos de cualquier contrato.

Lo que parece claro es que el streaming como herramienta de consumo audiovisual ha llegado para quedarse, e incluso la Unión Europea se ha hecho eco de esta realidad. En particular, el Reglamento (UE) 2017/1128 del Parlamento Europeo y del Consejo de 14 de junio de 2017 va dirigido a garantizar la portabilidad transfronteriza de los servicios de contenidos en línea en el mercado interior, es decir, que los ciudadanos de la Unión puedan utilizar dichas plataformas en cualquier lugar, independientemente del estado en el cual se contrató el servicio. Dicho reglamento ya ha entrado en vigor, y será aplicable a partir del 20 de marzo de este año.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s